Nel 2004 Apogeo editava questo libro che analizzava in maniera precisa e dettagliata le trasformazioni linguistiche e sociali avvenute a seguito di uno sviluppo tecnologico come quello dei cellulari. Oggi le innovazioni di vent’anni fa ci fanno sorridere visti i balzi che la tecnologia e l’intelligenza artificiale hanno fatto negli ultimi anni. Rileggere le pagine redatte da Stefano Betti nel ventennio scorso ci fa riflettere su come si siano evoluti certi fenomeni e radicati problemi e contesti.
I padroni del display
di Stefano Betti
Un volume che affronta un mondo nuovo e in piena evoluzione, quello della produzione di contenuti per i display dei cellulari, per capirne la storia e intravederne i possibili sviluppi e magari scoprirne interessanti spazi professionali. Interessante analisi da più punti di vista (marketing, commerciale, storico, tecnologico, mass-mediatico e della produzione di contenuti) dello sviluppo del settore.
Negli ultimi anni i telefoni cellulari si sono diffusi, soprattutto nel nostro paese, in maniera massiccia, fra tutti i ceti della popolazione. Un target invidiabile, estremamente aperto, che parte dai bambini ed arriva fino ai nonni. Un’invasione capillare (nel 2001 una statistica della Federcomin affermava che il 79% degli italiani possedeva un apparecchio cellulare) che ha superato velocemente il primo ruolo di status symbol, pur in qualche modo incarnandolo ancora (il cellulare alla moda, l’ultimo modello, ecc…) ed andando addirittura a creare un linguaggio nuovo (sms, squilli senza risposta). Una forte esigenza di rapporti comunicativi e di scambi relazionali, che si evidenzia proprio dal configurarsi di questo nuovo modo di comunicare. Tutto questo non può lasciare indifferente chi si occupa di grafica o della produzione di contenuti, trovandosi di fronte ad un interessante potenziale mercato. Che il display sia un appetibile canale per il broadcasting è evidente solo consultando le cifre dei messaggi che sono inviati ogni giorno: 1,6 milioni di messaggi relativi a notizie e informazioni (molto più delle copie di qualsiasi quotidiano) e 63 milioni di sms di testo al giorno.
Il punto di partenza di questa trasformazione ancora in atto è sicuramente la digitalizzazione e ancora di più l’avvento del display. Un'interfaccia interattiva che trasferisce informazioni in modo chiaro e semplice (le icone), che sfrutta le immagini piuttosto che il testo, avvicinandosi in questo modo a tutti quei media visivi come cinema, fumetto, animazioni, di cui la nostra società si sta sempre più arricchendo. Il telefonino, a differenza dell’apparecchio tradizionale, prima si guarda, per vedere chi chiama, poi si ascolta per rispondere alla chiamata.
Se offre nuovi sbocchi lavorativi nello stesso tempo il cellulare, soprattutto quelli di nuova generazione (gprs), così come tutta l’evoluzione digitale e tecnologica degli ultimi anni, sta modificando le regole base su cui si è sviluppato il mondo della comunicazione dell’ultimo secolo (copyright, diritto d’autore, proprietà intellettuali, unicità dell’opera, firma digitale, standardizzazione, professionalità, ecc….). Un problema scottante che abbiamo già da anni su Internet ma che si è evoluto poco alla volta fra le maglie poco redditizie del web, ma che invece qui, per gli ingenti interessi in campo, sta procedendo a tappe forzate. Da una parte c’è chi produce contenuti e cerca di avere la gestione delle proprietà d'opere intellettuali e dall’altra i “padroni del display”, ovvero chi le regole le ha create sfruttando il libero mercato e creandolo.
Il libro parte da quest’impostazione di base per analizzare i vari sentieri attraverso i quali si sono evolute le proposte in questi anni. Ad esempio due fenomeni che hanno destato particolare scalpore: il servizio i-mode di Ntt DoCoMo in Giappone (con il tentativo di eguagliarlo in Italia da Omnitel 2000) e il successo degli sms nel nostro paese. Oppure il Permission marketing (marketing consensuale), un servizio a cui ci si deve iscrivere e che fornirà una serie di news periodiche via sms con la possibilità di attuare varie scelte secondo i propri interessi (meteo, sport, finanza, ecc…). In cambio del trattamento dei dati personali e del conseguente invio di pubblicità. Un forma di ricerca di target e di pubblicità personalizzata. Esistono anche le news tramite abbonamento, ma solo un quarto degli utenti le utilizza.
Tutti i tentativi di collegare internet ai cellulari, nel nostro paese, sono clamorosamente falliti. Inizialmente si tentò di fornire la possibilità di spedire sms gratuitamente tramite internet, ma la rete non sopportava la mole improvvisa di traffico e gli operatori bloccarono l’invasione. Si tentò di creare l’ “Internet bonsai”o mobile internet, facendo approdare tramite wap al display i contenuti dei siti, ma nel 2002 solo una novantina di siti propongono nella nostra penisola le pagine in formato wap, contro i 40.000 del Giappone. Probabilmente ciò che allontana gli utenti dalla proposta non è la tecnologia, ma il modo in cui si è tentato di venderla: in Giappone l’i-mode è stato presentato non come un surrogato di Internet, con le relative attese non soddisfabili, quanto piuttosto con i servizi offerti. Inoltre per accedervi basta pagare un canone, poi suddiviso in base alle richieste e indirizzato ai produttori di contenuti, quindi indipendentemente dal tempo di scaricamento e consultazione.
Sarà un’altra la strada che renderà multimediale il nostro cellulare. I produttori di telefonini intuiscono la necessità dell’utenza di personalizzare il proprio cellulare, con loghi e suoneria. Questo per differenziarsi, ma anche per abbellire il proprio oggetto portatile. Nokia nel ’99 è la prima a partire in questo senso. Nel 2000 Jumpy si ritrova, appena dopo due settimane dal suo lancio, a gestire un flusso di loghi e suonerie maggiore del Grande fratello che in quel momento spopola in TV. La proposta di Jumpy inizialmente è gratis (cercando una raccolta pubblicitaria che però non arriva). Nell’Aprile del 2001 la SIAE (Società Italiana degli Autori e degli Editori) pubblica una licenza per estendere il diritto d’autore anche sulle suonerie. Se il sito commercia un motivetto deve corrispondere all’Istituto il 12% del prezzo o comunque un minimo garantito anche nel caso in cui sia fornito gratuitamente. Con questo capestro ad alzare il costo, per i fornitori l’unico modo per guadagnare diventa quello della numerazione premium ovvero numeri a pagamento come quelli utilizzati nel settore pornografico (144, 899, 892, 709, ecc…).
Nell’ottobre 2001 si dotando i messaggi di testo sms di nuove funzionalità (ems enchanced messaging service): semplici animazioni, icone e melodie che possono rimandare, come link, a navigare facendo partire dal terminale una nuova chiamata (wap push) facilitando così l’accesso ai siti wap o ai servizi premium.
Il 28 Giugno 2002 nascono i messaggi multimediali veri e propri, gli mms (multimedia messaging service tramite Xml, eXtended Markap Language) di Vodafone Omnitel. Immagini, colori, video incominciano ad arricchire gli scambi via telefonino. Anche i produttori di telefonini sono molto interessati per far cambiare il cellulare al mercato dell’utenza. La novità viene “venduta” con una grande campagna pubblicitaria, come la TV tascabile. C’è l’esigenza di mostrare un display molto più dotato di quello che in realtà è. Sui display si vedono ancora tutti i pixel dell’immagine.
I gestori scommettono che i contenuti maggiori per questa nuova generazione di apparecchi saranno le fotografie scattate dai singoli cellulari a diffondersi maggiormente, proprio come succede ora con i messaggi in forma testuale. Ma fino a che questa nuova tipologia di cellulari non sarà diffusa a chi potrà mandare la sua foto il nostro utente? Ecco allora svilupparsi una serie di contenuti come le vecchie news, che in qualche modo accontentano il cliente. Si riaffaccia però il problema dei diritti: informazioni più articolate devono essere gestite come rapporti editoriali. Ma i grandi marchi non entrano in gioco (Disney, Warner, ecc…) perché è evidente che il primo invio del messaggio sarà pagato ma se poi i clienti lo scambiano fra loro, il gestore continua a guadagnarci ma il produttore di contenuti no. I costruttori di terminali limitano allora la possibilità d’inoltrare un messaggio multimediale completo.
Grazie all’aggiunta di qualcosa che è poco più che colore il concetto di Internet bonsai riparte. Arriva il Tg tascabile .Com (Settembre 2001) con un accordo fra Mediaset e H3G per la produzione dei format di maggior successo.
L’autore di questo volumetto riesce ad approfondire le tematiche in gioco, scottanti ancora in questi giorni, facendone un’analisi anche dal punto di vista delle strategie di marketing e dell’impronta pubblicitaria e di comunicazione scelta per impostare le politiche commerciali. Differenziando e confrontando le strategie dei tre grossi operatori italiani: Vodafone Omnitel, Tim e Wind.
Un interessante capitolo è per esempio dedicato ai giochi: i cellulari sono 120 milioni di potenziali console portatili tipo Gameboy Nintendo. Con la possibilità, grazie alla tecnologia java, di scaricare in download dalla rete i nuovi pacchetti. Il successo del serpentello Snake raddrizza le antenne dei gestori.
Con lo sviluppo di queste tecnologie si è sviluppata parallelamente la necessità di un alto numero di “officine digitali” per la produzioni di contenuti: dai testi alle immagini. E soprattutto c’è bisogno di nuove idee.
Molto interessante anche l’ultima parte del libro che raccoglie tutta una serie di documenti che attestano l’analisi fatta dall’autore attraverso i vari capitoli del volume. Ad esempio lettere del garante, interviste, articoli e sentenze.
Un volume che affronta un mondo nuovo e in piena evoluzione, per capirne la storia e intravederne i possibili sviluppi e magari scoprirne interessanti spazi professionali.
Articolo di Masco Mor
I padroni del display
Stefano Betti
Apogeo
182 pagine bianco e nero
Euro 13,00
codice ISBN: 88-503-2148-1
